從“追捧”到“批評” 從“山寨”到“圍攻”：江小白惹誰(shuí)了？ ...

前段時(shí)間，酒評網(wǎng)旗下輕酌測評室針對“青春版江小白”(500ml裝)做了一個(gè)測評，測評文章在酒評網(wǎng)官網(wǎng)、公眾號和頭條號等多個(gè)渠道同步推送。在不到24小時(shí)的時(shí)間內，文章收到的評論超過(guò)600條，負面評論居多。這個(gè)結果在情理之中，又在意料之外。短短6年時(shí)間，風(fēng)光無(wú)限的江小白是如何經(jīng)歷了從“追捧”到“批評”，從“山寨”到“圍攻”?

早在2013年，酒評君便開(kāi)始關(guān)注江小白。當時(shí)整個(gè)白酒行業(yè)都處于斷崖式下跌的困局之中，幾乎所有的品牌都在問(wèn)：白酒行業(yè)怎么了?出路究竟在哪里?正在這時(shí)，江小白手搖“青春小酒”大旗，劍指“年輕消費”市場(chǎng)，在行業(yè)逆境中橫空出世，竟然為凜冽的酒業(yè)寒冬帶來(lái)絲絲暖意。

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一時(shí)間，幾乎所有的目光都被吸引過(guò)來(lái)。盡管這些目光中還夾雜著(zhù)困惑、不解和質(zhì)疑，但絲毫不妨礙媒體們自發(fā)地對這個(gè)“現象級品牌”進(jìn)行持續報道和大篇幅解讀，并將其樹(shù)立為行業(yè)創(chuàng )新的標桿。在當時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)界甚至還引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于“青春小酒”算不算品類(lèi)創(chuàng )新，“白酒年輕化”算不算偽命題的大討論。而善于把握“商機”的白酒品牌們則更加不含糊，一哄而上，一頭扎進(jìn)了“青春小酒”的浪潮中。這其中不乏“山寨者”的身影，也不乏五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春、稻花香、沱牌舍得、衡水老白干等一大批名酒廠(chǎng)商。時(shí)至今日，山東一款長(cháng)得像江小白孿生兄弟的小酒“云小白”，仍在通過(guò)各種方式證明自己并沒(méi)有模仿江小白。

然而“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一”。盡管不少品牌取個(gè)“某小白”的名字，然后在瓶子上套個(gè)寫(xiě)滿(mǎn)雞湯文的套子就開(kāi)始標榜自己是“青春小酒”，但真正的江小白卻只有一個(gè)。當年模仿、跟進(jìn)江小白的品牌到如今絕大部分都已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡，而江小白卻憑借神一樣的原創(chuàng )文案而被譽(yù)為“酒屆杜蕾斯”，江小白之父陶石泉也因此榮獲“2013年度中國杰出營(yíng)銷(xiāo)人金鼎人物”獎。

說(shuō)起江小白的文案，行業(yè)內外幾乎沒(méi)有人質(zhì)疑它的成功。從早期的賣(mài)萌，到后來(lái)的扎心，每一條都在引發(fā)著(zhù)消費者(讀者)的強烈共鳴。江小白上市初期，正是移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò )快速普及時(shí)期，而這一條條文案，恰恰成為早期江小白吸引年輕消費者的利器——江小白的形象迅速占據了喜歡新奇、愛(ài)好分享的年輕人的朋友圈。而這也使江小白在幾乎沒(méi)有怎么投放廣告的情況下獲取了巨大的流量——這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給江小白的福利，也是時(shí)代對創(chuàng )新者最好的回饋。

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如果說(shuō)文案是江小白獲取粉絲關(guān)注、吸引第一批年輕消費者進(jìn)行嘗試的創(chuàng )新手段之一的話(huà)，那江小白在消費場(chǎng)景上的創(chuàng )新則是吸引消費者進(jìn)行重復消費的另一手段。不同于傳統白酒的佐餐或者純飲，經(jīng)過(guò)酒體創(chuàng )新的小曲清香型江小白幾乎可以和任何飲料、果汁進(jìn)行搭配飲用，據說(shuō)小白團隊甚至創(chuàng )造出了多達“108種喝法”。再加上江小白在電影、電視劇中潛移默化的植入，口感上清淡、氣味上清香、體驗上低刺激的江小白迅速籠絡(luò )住了90后這批網(wǎng)絡(luò )原住民，而這種影響力在線(xiàn)下也開(kāi)始快速蔓延。

2015年下半年，“線(xiàn)上開(kāi)花”的江小白進(jìn)入了“線(xiàn)下結果”的快速發(fā)展通道。越來(lái)越多的消費者開(kāi)始嘗試江小白，這其中不乏80后甚至70后消費者——這實(shí)際上已經(jīng)突破了“專(zhuān)為年輕人而生”的江小白預設的“目標消費群體”。于是富有戲劇性的一幕便出現了：深受年輕人喜歡的江小白在年齡偏大消費者眼里便成了“口味淡，沒(méi)滋味，白給都不喝的酒”，而江小白也被貼上了“文案很扎心，酒是真難喝”的標簽。

80、70后消費群體在消費口感上迥然于90后消費者，在話(huà)語(yǔ)權上卻有著(zhù)90后不可比擬的優(yōu)勢。隨著(zhù)越來(lái)越多80、70后消費者加入反對江小白的隊伍，江小白面臨越來(lái)越大的輿論壓力。

與此同時(shí)，江小白下沉進(jìn)入傳統渠道，不可避免地蠶食著(zhù)傳統白酒品牌的市場(chǎng)份額。盡管這個(gè)份額還微不足道，但已經(jīng)足夠引起傳統品牌的警覺(jué)并由此產(chǎn)生了強大的“反彈”。某些早期模仿江小白不成、后期又被江小白擠壓的傳統品牌也似乎找到了江小白的“罩門(mén)”，心照不宣的加入了討伐大軍——只要江小白的的報道出現，只要有人抱怨江小白不好喝，似乎總有一批“水軍”不約而同的發(fā)起“神助攻”。無(wú)論是否愿意承認，山寨與互黑，始終是白酒行業(yè)繞不開(kāi)的潛規則。

那么問(wèn)題來(lái)了，江小白真的很難喝嗎?這個(gè)問(wèn)題酒評君在之前的測評文章中就已經(jīng)給出了回答。

不同的年齡階段、不同的生活經(jīng)歷造就了不同的味覺(jué)系統和味覺(jué)偏好。35歲或者年齡更大一些的酒友，可能更加偏好香氣和味道，這在某種程度上也解釋了為什么醬香型白酒的重度消費者往往是一些年齡偏大的人。在物質(zhì)并不匱乏的環(huán)境中成長(cháng)起來(lái)的年輕人，對香氣和味道可能沒(méi)有太大的依賴(lài)，他們更喜歡清淡、清香、舒適、低刺激，而針對年輕人而設計酒體的江小白恰恰滿(mǎn)足了他們的這種生理需求。

事實(shí)上，江小白利口化的設計，不僅對于中國白酒算是酒體創(chuàng )新，對于國際口感的評價(jià)體系也是一種靠攏，這直接改變了世界對中國白酒的刻板認知，同時(shí)也是它能在IWSC和布魯塞爾等頂級的國際烈酒評比上，多次獲得金獎銀獎的一個(gè)重要原因。

因此，江小白不是好喝和不好喝的問(wèn)題，而是愛(ài)喝和不愛(ài)喝的問(wèn)題。這其實(shí)衍生出一個(gè)更加深度的問(wèn)題：面對白酒行業(yè)可能出現的“斷代危機”，究竟是年輕人不懂白酒，還是白酒不懂年輕人?

在白酒行業(yè)整體低迷的時(shí)期，江小白以創(chuàng )新者的姿態(tài)殺出困境，用創(chuàng )新的包裝形式、清新的語(yǔ)言風(fēng)格和不同以往的營(yíng)銷(xiāo)手法，瞄準了原本不屬于存量白酒消費者的新興群體，創(chuàng )造性的提出了“青春小酒”的概念，在為白酒行業(yè)培養了更多年輕消費者的同時(shí)，還通過(guò)酒體創(chuàng )新，贏(yíng)得了國際烈酒大賽的肯定和青睞，為白酒提供了更多走向國際化的可能。創(chuàng )新者如此，我們何必苛求太多?

中國白酒行業(yè)發(fā)展至今，很多人在呼吁回歸傳統，但回歸傳統并不等于拒絕創(chuàng )新，中國酒只有在傳承和創(chuàng )新中才可能得以延續。對于創(chuàng )新者，我們可以借鑒，但絕不能山寨;可以批評，但絕不宜圍攻。這不但是對一個(gè)品牌的包容，更是為一個(gè)行業(yè)的延續創(chuàng )造空間。