TOP6酒企相繼召開(kāi)業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )，白酒行業(yè)真要變天了？

近期，茅臺、五糧液、汾酒、洋河、瀘州老窖、古井貢酒等頭部上市酒企相繼召開(kāi)了2024年度業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )。

綜合來(lái)看，TOP6上市酒企通過(guò)業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )，不僅披露了企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)狀況，更勾勒出行業(yè)變革圖譜。當頭部酒企集體切換至低速發(fā)展模式，這一結構性變化將如何影響行業(yè)走勢?而它們的一系列戰略調整，又將為中小酒企帶來(lái)哪些發(fā)展啟示?

頭部酒企主動(dòng)降速，行業(yè)進(jìn)入增速換擋期

毋庸諱言，在外部經(jīng)濟環(huán)境沖擊、消費市場(chǎng)轉型、行業(yè)存量調整等多重因素影響下，降速發(fā)展已成為整個(gè)白酒行業(yè)不爭的事實(shí)。而這，在TOP6上市酒企的財報中體現得較為明顯。

數據顯示，今年一季度，TOP6上市酒企業(yè)績(jì)增速顯著(zhù)放緩。其中，茅臺、古井貢酒營(yíng)收、凈利潤雖維持兩位數增長(cháng)，但同比增速明顯回落;五糧液、汾酒、瀘州老窖三家酒企營(yíng)收與凈利潤增速均降至個(gè)位數區間;洋河業(yè)績(jì)下滑最為嚴重，營(yíng)收與凈利潤同比降幅雙雙超過(guò)30%。

而另一組數據也進(jìn)一步凸顯了當前形勢的嚴峻性。根據日前國家統計局統計結果，2025年1-4月，全國規模以上白酒企業(yè)累計白酒產(chǎn)量為130.8萬(wàn)千升，同比減少7.8%。若后續不能有效扭轉生產(chǎn)頹勢，行業(yè)將迎來(lái)連續第八個(gè)年度產(chǎn)量下滑。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì )日前發(fā)布的數據顯示，今年一季度，全國規模以上白酒企業(yè)實(shí)現總營(yíng)收為1963.04億，同比微增0.38%;實(shí)現利潤總額為580.07億元，同比減少0.73%。據此，有市場(chǎng)聲音認為，白酒行業(yè)或正在進(jìn)入零增長(cháng)時(shí)代，各大酒企若能保持業(yè)績(jì)不出現負增長(cháng)，即意味著(zhù)具備相對更強的市場(chǎng)適應能力及發(fā)展韌性。

事實(shí)上，對于行業(yè)面臨的現狀，各大酒企有著(zhù)比較清醒的認識。

在2024年度業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，茅臺方面表示，整個(gè)白酒行業(yè)正經(jīng)歷從上升到調整、從“熵增”到“熵減”、從無(wú)序向有序換擋的轉變，酒企必須以清醒的認知，看待行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，才能更好地度過(guò)本輪周期。

五糧液在其業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上認為，本輪行業(yè)調整進(jìn)入“深水區”，結構性分化進(jìn)一步加劇，強集中、強分化、強擠壓的走勢更加明顯，政策托底與需求改善或將決定行業(yè)短期彈性。

瀘州老窖則在其業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上指出，行業(yè)正從粗放增長(cháng)轉向精細化、高質(zhì)量發(fā)展，市場(chǎng)競爭白熱化將加速企業(yè)分化。長(cháng)期來(lái)看，伴隨經(jīng)濟增速換擋，行業(yè)將進(jìn)入新舊動(dòng)能轉化的發(fā)展階段。

基于此，頭部酒企在制定2025年發(fā)展目標時(shí)，將“穩定”“穩中有進(jìn)”作為關(guān)鍵詞，并通過(guò)業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )著(zhù)重闡述與重申了這一點(diǎn)。

其中，茅臺將今年營(yíng)收增速目標鎖定在9%左右，強調企業(yè)由高速增長(cháng)向高質(zhì)量發(fā)展換檔;其他頭部酒企則制定了彈性發(fā)展策略，如五糧液提出“2025年營(yíng)業(yè)總收入與宏觀(guān)經(jīng)濟指標保持一致”，瀘州老窖將年度目標定為“全年營(yíng)業(yè)收入穩中求進(jìn)”，汾酒明確要“繼續保持穩健增長(cháng)態(tài)勢”，古井貢酒計劃“營(yíng)業(yè)總收入較上年度實(shí)現穩健增長(cháng)”。

顯而易見(jiàn)，在制定年度目標任務(wù)時(shí)，各大酒企更加的務(wù)實(shí)，也彰顯出它們在大環(huán)境影響下，從追求高速增長(cháng)轉向高質(zhì)量發(fā)展的理性蛻變。究其根源，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展既需要符合經(jīng)濟發(fā)展的客觀(guān)規律，又要順應行業(yè)周期波動(dòng)的趨勢。

正如業(yè)界專(zhuān)家所言，“頭部酒企普遍制定彈性發(fā)展目標，并非是消極防御，而是基于對宏觀(guān)經(jīng)濟、消費行為、行業(yè)走勢，以及對企業(yè)自身發(fā)展戰略的深度研判。當前，白酒行業(yè)正在進(jìn)入抗壓能力決定生存，戰略定力決定發(fā)展的新競爭階段，只有適時(shí)轉型才能更好的驅動(dòng)企業(yè)穩健前行?！?/p>

周期換擋精準落子，頭部酒企多維布局穩航向

實(shí)際上，頭部酒企在2024年度業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上已提前進(jìn)行戰略調整布局，將核心資源向關(guān)鍵領(lǐng)域傾斜以應對市場(chǎng)變化，同時(shí)也將年度發(fā)展目標拆解為可執行的具體經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，強化戰略目標的落地性。

在市場(chǎng)布局方面，頭部酒企更具針對性。比如今年古井貢酒在“全國化、次高端”的戰略指引下，將以“三通工程”為操作核心，深化市場(chǎng)建設，聚焦核心省區，持續落實(shí)“抓動(dòng)銷(xiāo)、去庫存、拓渠道、穩價(jià)格”方針，保證市場(chǎng)穩健發(fā)展。

又比如汾酒將進(jìn)一步完善“一體兩翼”的品牌協(xié)同機制。其中，針對長(cháng)江以南的機會(huì )型市場(chǎng)，將著(zhù)力完善縣級空白市場(chǎng)招商，并結合市場(chǎng)實(shí)際開(kāi)展具有當地特色的消費培育和終端促銷(xiāo)活動(dòng)。

在渠道層面，頭部酒企以提升渠道運營(yíng)效率和質(zhì)量為主旨。洋河在今年將通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)化提質(zhì)、主導產(chǎn)品控量穩價(jià)等舉措為渠道賦能。其中，針對傳統渠道，其將推進(jìn)大商培育計劃和經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)管理辦法，同時(shí)定期開(kāi)展經(jīng)銷(xiāo)商議事機制，讓經(jīng)銷(xiāo)商及時(shí)了解公司政策等。

瀘州老窖則圍繞消費者開(kāi)瓶為核心，將動(dòng)態(tài)調整渠道銷(xiāo)售指標及市場(chǎng)政策，以便保障客戶(hù)合理利潤空間;古井貢酒將進(jìn)一步優(yōu)化費用資源配置模式和費用投放結構，提高費用投放的有效性。

在產(chǎn)品層面，動(dòng)態(tài)調整產(chǎn)品投放成為頭部酒企工作的重點(diǎn)。其中，汾酒將堅持“四輪驅動(dòng)”的產(chǎn)品策略，按其規劃將采取玻汾控量、老白汾上量、青花20放量，青花26及以上增量等舉措。

茅臺則將解決供需適配問(wèn)題擺在2025年工作首位。其將統籌做好投放、資源和政策三個(gè)方面的協(xié)同，平衡好“時(shí)間、產(chǎn)品、渠道、區域、空間”五個(gè)量比關(guān)系，以期將產(chǎn)品投放到有真實(shí)需求的市場(chǎng)區域和渠道。

客觀(guān)地說(shuō)，今年頭部酒企在市場(chǎng)布局、渠道運營(yíng)和產(chǎn)品投放等關(guān)鍵層面制定了更為精準的營(yíng)銷(xiāo)策略，也更加注重市場(chǎng)秩序的構建?？梢灶A見(jiàn)，這些舉措若能夠高效落地，不僅將有助于頭部酒企繼續鞏固既有市場(chǎng)優(yōu)勢地位，同時(shí)也將引領(lǐng)白酒行業(yè)這艘“巨輪”平穩的行駛在正確航道上。

值得一提的是，在業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )中，頭部酒企也傳遞出了更多積極的信號。茅臺在談及茅臺1935的發(fā)展規劃時(shí)，明確提出“一枝獨秀不是春，百花齊放春滿(mǎn)園”，強調行業(yè)應通過(guò)“競合”實(shí)現共同發(fā)展，并希望與兄弟酒企共同探索差異化發(fā)展路徑，滿(mǎn)足不同價(jià)格帶、不同風(fēng)味的需求。

五糧液、瀘州老窖在提及渠道庫存管理時(shí)，均表示當前庫存水平處于合理區間。五糧液指出，目前公司社會(huì )庫存整體處于低位，春節后經(jīng)銷(xiāo)商庫存、終端商庫存等流通環(huán)節庫存基本消化，部分社會(huì )終端“零庫存”運行;瀘州老窖則表示，公司通過(guò)終端配額制為基礎開(kāi)展渠道庫存管理，現階段渠道庫存情況處于安全可控范圍。

此外，洋河在其業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上也直言，目前公司正在積極去庫存過(guò)程中，庫存水平有所降低。這從側面表明，過(guò)去兩年對頭部酒企造成困擾的渠道高庫存問(wèn)題，當前已得到了一定程度的改善。

在佳釀網(wǎng)看來(lái)，在2024年度業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，頭部酒企更好的展示了戰略定力與戰術(shù)調整的平衡之道。面對行業(yè)周期調整與消費分層的雙重壓力，它們理性看待短期業(yè)績(jì)波動(dòng)，堅守長(cháng)期發(fā)展戰略。同時(shí)，通過(guò)量化目標設定、資源投放優(yōu)先級排序及渠道生態(tài)的適配性改革，為行業(yè)周期波動(dòng)中的價(jià)值重構提供了企業(yè)視角的解決方案。

業(yè)界專(zhuān)家也指出，白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展仍需依靠頭部酒企的引領(lǐng)與協(xié)作?！邦^部酒企應持續通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新、場(chǎng)景深耕與生態(tài)培育，共同推動(dòng)行業(yè)走向更可持續的發(fā)展新周期?！?/p>

頭部酒企戰略啟示，中小酒企的破局之道

中國酒業(yè)協(xié)會(huì )最新公布的數據顯示，今年一季度規模以上白酒企業(yè)數量為887家，較2024年的989家減少了102家。在春節旺季，超過(guò)百家白酒企業(yè)退出規模酒企陣營(yíng)，可見(jiàn)越來(lái)越多酒企陷入了發(fā)展困境，而數量更為龐大的中小酒企面臨的發(fā)展現狀不言而喻。

在此背景下，頭部酒企在2024年度業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )中傳遞出的一些經(jīng)營(yíng)策略，或為中小酒企破局市場(chǎng)提供了參考價(jià)值。

一方面，聚焦年輕化。得年輕人者得天下，已成為行業(yè)共識，相關(guān)數據也佐證了這一點(diǎn)。中國酒業(yè)協(xié)會(huì )此前發(fā)布的《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書(shū)》顯示，在白酒消費群體中，95后占比已升至18%，1985-1994年出生的中青年人群占比更是達到34%;中國社會(huì )科學(xué)院數據也顯示，2023年上半年，全國白酒消費者群體達到4.2億人次，其中年輕消費者(25-40歲)占比達到38%，同比增長(cháng)8.2%。

而想要“請年輕人喝白酒”，最重要的是讓年輕人了解白酒，而這需要通過(guò)多元化的價(jià)值體系構建。在業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，瀘州老窖結合自身成功實(shí)踐認為，要抓住年輕化消費機遇，既需要通過(guò)品牌植入、活動(dòng)贊助、跨界營(yíng)銷(xiāo)等方式穩步推進(jìn)年輕化圈層搭建，也要打造“酒+”跨界體系，創(chuàng )領(lǐng)“輕生活、輕社交”消費模式，從而為年輕人創(chuàng )造更多情緒價(jià)值。

五糧液在其業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上表示，近年來(lái)公司持續推出針對年輕消費者的產(chǎn)品及活動(dòng)，不斷探索“年輕化”的路徑。2024年底，由公司領(lǐng)導掛帥，統籌協(xié)調公司整體資源，從各個(gè)部門(mén)抽調骨干力量，組建了年輕化專(zhuān)班。未來(lái)將從度數年輕化、外觀(guān)年輕化、酒體年輕化、容量年輕化、定價(jià)年輕化等維度進(jìn)行系統化研究。

作為清香白酒領(lǐng)軍品牌，汾酒則在業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上指出，消費迭代是推動(dòng)白酒行業(yè)變革的關(guān)鍵。據悉，汾酒從今年開(kāi)始探索“汾酒年輕化”1.0版本，主體思路是“7個(gè)年輕化”，即顏值年輕化、產(chǎn)品表達年輕化、品質(zhì)表達年輕化、文化表達年輕化、傳播形式年輕化、意見(jiàn)領(lǐng)袖年輕化、傳播渠道年輕化，目標是共情、共識、共享。

此外，今年以來(lái)，茅臺、瀘州老窖等頭部酒企加快布局即時(shí)零售賽道，這是其在渠道層面圍繞白酒年輕化戰略展開(kāi)的創(chuàng )新探索與實(shí)踐。

實(shí)事求是的講，對于中小酒企而言，受限于資源稟賦和品牌勢能等客觀(guān)條件，其不能簡(jiǎn)單復制頭部酒企的年輕化打法，而需立足企業(yè)自身基因制定精準化策略。首先，中小酒企需要深度解構目標年輕客群的圈層文化特征與消費行為偏好，通過(guò)差異化競爭路徑建立情感共鳴;其次，中小酒企也需要依托地緣優(yōu)勢，結合本土年輕消費者對品質(zhì)表達、社交屬性及情緒價(jià)值的核心訴求，以場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)構建品牌認知觸點(diǎn)，從而方有可能在白酒年輕化浪潮中獲得發(fā)展機會(huì )。

另一方面，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新獲取新增量切口。這里提到的產(chǎn)品創(chuàng )新，主要分為低度化產(chǎn)品和代際創(chuàng )新產(chǎn)品兩個(gè)維度。

具體來(lái)看，目前在中低度白酒市場(chǎng)，瀘州老窖表現尤為突出，38度國窖1573年度營(yíng)收已超百億。五糧液在這一領(lǐng)域的表現也可圈可點(diǎn)，其去年推出的45度五糧液在山東、河北等市場(chǎng)已取得了一定市場(chǎng)認可。而在業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，五糧液方面還表示，29度五糧液等新品即將上市。

相關(guān)數據顯示，2021-2024年，低度酒年復合增長(cháng)率在30%左右，預計到今年市場(chǎng)規模將突破740億。顯而易見(jiàn)，目前低度白酒市場(chǎng)已成為行業(yè)高確定性的優(yōu)質(zhì)賽道。所以，把握低度酒市場(chǎng)機遇，將會(huì )成為中小酒企在存量市場(chǎng)中開(kāi)辟增量空間的一條重要路徑，但這一切的前提是，中小酒企必須構建堅實(shí)的品質(zhì)壁壘。

而在代際創(chuàng )新產(chǎn)品這個(gè)維度，汾酒、洋河等頭部酒企則做出了表率。在業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，汾酒方面表示，去年上市的青花26在完善青花產(chǎn)品矩陣的基礎上，其生產(chǎn)銷(xiāo)售相關(guān)工作正在按計劃有序推進(jìn)，“今年青花26將實(shí)現增量”。

洋河則在其業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上透露，近期發(fā)布的第七代海之藍仍定位為百元價(jià)格帶超級單品，將于二季度末在江蘇省內投放，省外將根據市場(chǎng)情況擇機上市。同時(shí)，公司也將做好天之藍品牌、品質(zhì)升級的系統化方案。

綜合來(lái)看，代際新品是酒企應對市場(chǎng)變化相對更高效的產(chǎn)品運營(yíng)策略。一方面，這類(lèi)新品自帶IP屬性，因而不需要過(guò)多消費者教育便可占領(lǐng)市場(chǎng);另一方面，這類(lèi)新品在豐富產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，既能在更大范圍內拓展企業(yè)的目標客群，又能為酒商提供更多選擇空間。

因此，在行業(yè)競爭日趨白熱化的當下，中小酒企更應將代際產(chǎn)品作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)方向。畢竟，這種“傳承式”的產(chǎn)品創(chuàng )新模式既能延續品牌基因，又能相對有效的創(chuàng )造新增價(jià)值。

整體來(lái)看，通過(guò)頭部酒企業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )這一關(guān)鍵窗口，我們可以清晰地看到，白酒行業(yè)正從規模擴張向價(jià)值深耕進(jìn)行深刻轉向。無(wú)論是酒企們主動(dòng)降速追求高質(zhì)量發(fā)展，還是在市場(chǎng)、渠道、產(chǎn)品等層面的多維布局，本質(zhì)上都指向同一個(gè)邏輯——在行業(yè)新舊動(dòng)能轉換的十字路口，企業(yè)發(fā)展既不能脫離周期大勢，更不能背離自身稟賦。

行業(yè)的未來(lái)，終將屬于那些既堅守核心價(jià)值，又善于捕捉時(shí)代脈搏的長(cháng)期主義者，無(wú)論企業(yè)規模大小，皆是如此。