對話(huà)多地酒商、酒協(xié)，我們發(fā)現了2025年酒業(yè)發(fā)展的三個(gè)趨勢 | 佳釀?wù){研

隨著(zhù)2024年年報公布完畢，多家白酒上市公司營(yíng)收、凈利潤出現大幅下滑，紛紛在隨后的業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，下調了2025年增長(cháng)目標，指出未來(lái)要把扶持經(jīng)銷(xiāo)商作為企業(yè)發(fā)展的戰略核心。

但是，市場(chǎng)才是驗證酒企戰略決策最真實(shí)的天平。酒企轟轟烈烈制定的決策能獲得市場(chǎng)認可嗎?

為此，佳釀網(wǎng)對話(huà)多地酒商、酒協(xié)，力求從不同角度探尋2025年酒業(yè)發(fā)展方向。

名酒與地產(chǎn)酒唱響冰與火之歌，誰(shuí)是酒商的心頭肉?

2025年，名酒已經(jīng)不能像過(guò)去一樣暢通無(wú)阻。

安徽常青商貿有限公司總經(jīng)理朱鴻俊表示，今年準備加大投入做一款安徽地產(chǎn)酒A，停掉一款濃香名酒大單品B。

名酒與地產(chǎn)酒遭遇冰火兩重天，是廠(chǎng)商在服務(wù)與利潤上存在糾葛。

朱鴻俊指出，B的廠(chǎng)家管理混亂，現在還帶著(zhù)廠(chǎng)強商弱的高傲姿態(tài)強行壓貨，返點(diǎn)費用必須打款后才給。

很長(cháng)時(shí)間，打款不按時(shí)發(fā)貨，返利不兌現、新官不理舊賬、卸磨殺驢、隨意更改市場(chǎng)政策等現象一直造成廠(chǎng)商關(guān)系劍拔弩張。

行情好的時(shí)候，酒商看在錢(qián)的份上，認為名酒代理權稀缺，可以忍受有些廠(chǎng)家的無(wú)理要求。但是如今酒業(yè)在深度調整，快爆倉的酒商為了活命只能揭竿而起——廠(chǎng)家想壓貨，酒商就放棄代理權。魚(yú)死網(wǎng)破的后果是，廠(chǎng)家丟失了市場(chǎng)，酒商前期開(kāi)發(fā)的客戶(hù)會(huì )流失。

朱鴻俊表示：“廠(chǎng)家只想套路酒商，必然會(huì )被酒商舍棄?！?/p>

相反，地產(chǎn)酒因為名氣小，產(chǎn)品沒(méi)在全國流通，渠道干凈，價(jià)格不透明，可以讓經(jīng)銷(xiāo)商賺取足夠的利潤。據朱鴻俊透露，A的廠(chǎng)家可以給酒商報銷(xiāo)銷(xiāo)售員工工資?！凹由细鞣N政策支持，我們做A能夠獲得30%左右的利潤率?！?/p>

白酒廠(chǎng)商本來(lái)是水與魚(yú)的關(guān)系，產(chǎn)品能夠暢銷(xiāo)，是廠(chǎng)商齊心協(xié)力的結果。酒業(yè)的健康發(fā)展，不需要廠(chǎng)商內耗。

廈門(mén)豐德酒業(yè)總經(jīng)理武永磊表示，“酒鬼酒就比較務(wù)實(shí)，從去年開(kāi)始，就沒(méi)給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，一直通過(guò)掃碼紅包、宴席、名酒進(jìn)名企等活動(dòng)幫助經(jīng)銷(xiāo)商做動(dòng)銷(xiāo)?！?/p>

2025年，酒業(yè)的深度調整雖然會(huì )帶來(lái)巨大陣痛，但殘酷的現實(shí)迫使酒企改革，開(kāi)始與經(jīng)銷(xiāo)商大規模開(kāi)展C端活動(dòng)，其實(shí)有利于行業(yè)長(cháng)遠發(fā)展。比如茅臺1935的宴席、汾酒的汾享禮遇、水井坊的“美酒”慶“美事”戰略、酒鬼酒的“雙百工程”都培育了大量消費者，獲得市場(chǎng)的廣泛認可。

但是，過(guò)于密集的酒業(yè)C端活動(dòng)，容易陷入同質(zhì)化競爭。以名酒進(jìn)名企為例，武永磊指出，如果活動(dòng)沒(méi)有特色，酒企第一次做可能有效果，第二次做就容易遭到客戶(hù)的排斥，第三次就可能徹底失去這個(gè)大客戶(hù)。

酒商呼吁廠(chǎng)家要根據各地情況差異，靈活多變策劃品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。對于服務(wù)酒商的工作人員，其要經(jīng)驗豐富，熟知服務(wù)的市場(chǎng)情況，可以因地制宜策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

朱鴻俊還強調，廠(chǎng)家要有躬身入局的心，不要偷懶把活動(dòng)經(jīng)費直接給經(jīng)銷(xiāo)商，因為有的酒商會(huì )轉手把費用以折扣的形式給消費者降價(jià)，會(huì )擾亂產(chǎn)品的價(jià)格體系，影響其他酒商的正常運營(yíng)。

高端不堅挺、大眾酒爆發(fā)生機，酒業(yè)沒(méi)永恒不變的真理

“現在次高端產(chǎn)品就像燙手山芋，誰(shuí)都不敢大量備貨，整體下滑大概有40%?！彼拇?lè )山經(jīng)銷(xiāo)商喬亮(化名)認為，2025年次高端市場(chǎng)遭受的影響最大。

河北一連鎖酒行負責人葛東(化名)表示，其門(mén)店次高端產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)率同比下降30%，當地次高端庫存周期平均拉長(cháng)1-2個(gè)月，部分產(chǎn)品批發(fā)價(jià)較2024年下滑明顯。

“曾經(jīng)炙手可熱的產(chǎn)品，現在終端價(jià)跌破400元仍無(wú)動(dòng)銷(xiāo)，價(jià)格倒掛導致經(jīng)銷(xiāo)商利潤微薄如紙，很多同行不再主推次高端標品?！?/p>

2025年，過(guò)去堅挺的高端白酒也不再堅挺。

5月初，中國酒業(yè)協(xié)會(huì )特邀常務(wù)理事、香港酒業(yè)總商會(huì )中國烈酒和葡萄酒委員會(huì )主席席康在調查廣東7大市場(chǎng)和40家經(jīng)銷(xiāo)后，發(fā)現當地酒類(lèi)消費全面降級，千元價(jià)格帶醬酒產(chǎn)品價(jià)格不穩，銷(xiāo)量下滑程度很大。

高端酒在“煙搭橋、酒鋪路”的默契下，一直是高端商務(wù)宴請、商務(wù)送禮的絕對主角，近年來(lái)發(fā)展穩健。

但是隨著(zhù)經(jīng)濟形勢與地產(chǎn)等基建項目的調整、禁酒令的下發(fā)，高端白酒消費場(chǎng)景也受到影響。

朱鴻俊指出，有些地方的高端白酒是政務(wù)消費拉動(dòng)商務(wù)消費，商務(wù)消費帶動(dòng)零散的個(gè)人消費?，F在政務(wù)消費減少，政務(wù)消費幾乎為零，個(gè)人消費帶動(dòng)不動(dòng)高端白酒市場(chǎng)的發(fā)展。

此外，前幾年廠(chǎng)家“步子邁得太大”，大規模提高高端酒供應，影響了供需平衡。有數據顯示，光是2023年，市面上千元價(jià)位的白酒數量比五年前多了三倍，但真正能喝得起、愿意喝的人卻基本維持不變。

在多重因素影響下，2025年高端白酒市場(chǎng)表現疲軟。武永磊指出，公司高端白酒的業(yè)績(jì)下滑了30%-40%。

100-300元價(jià)位段的大眾酒是2025年酒業(yè)少有的亮點(diǎn)。武永磊表示，大眾酒在福建縣城與鄉鎮的動(dòng)銷(xiāo)非常好。

大眾酒由于利潤低，很長(cháng)時(shí)間沒(méi)有得到酒業(yè)的重視，沒(méi)想到如今卻成為酒業(yè)新的增長(cháng)點(diǎn)。

一是，大眾酒消費群體基數大，剛需消費多，消費頻次高，銷(xiāo)量大，受外部環(huán)境影響小;二是，大眾酒的主要消費場(chǎng)景是個(gè)人自飲與家庭聚會(huì )，不需要高端與次高端產(chǎn)品那么強大的品牌影響力，只需讓消費者感受到產(chǎn)品卓越品質(zhì)，就可能達成交易;三是，大眾酒目前還處在“諸侯割據”的狀態(tài)，酒商開(kāi)拓市場(chǎng)的壓力較小。

未來(lái)，廈門(mén)豐德酒業(yè)準備代理一款大眾酒產(chǎn)品。

從高端白酒到大眾酒的不同市場(chǎng)表現可以看出，酒業(yè)沒(méi)有永恒不變的真理，只有適應市場(chǎng)變化的戰略調整。過(guò)去酒業(yè)高速發(fā)展，酒企要優(yōu)先把有限的資源用于收獲更加肥美的果實(shí)——高端與次高端市場(chǎng)，才成就了茅五瀘的神話(huà)，但如今高端市場(chǎng)逐漸見(jiàn)頂，再加上人們的生活水平提高，龐大的大眾市場(chǎng)消費需求促使具有高性?xún)r(jià)比的大眾酒快速發(fā)展。

50億級的茅臺王子酒、五糧春、老白汾便是很好的證明。2024年年底，茅臺成立了茅臺王子迎賓事業(yè)部，力求把茅臺王子打造成百億大單品;汾酒把老白汾與青花20一同列入汾酒四大百億單品序列。

酒企與酒商要通過(guò)此次行業(yè)調整，重新在利潤與動(dòng)銷(xiāo)之間找到平衡：要開(kāi)始學(xué)會(huì )賺辛苦錢(qián)，不再奢求高利潤高增長(cháng)。

酒業(yè)大浪淘沙，異業(yè)酒商大敗退

2025年，酒商呈現冰火兩重天。

福建省名酒協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)汪逸指出，2025年，福建有80%的異業(yè)酒商退出了市場(chǎng)。前幾年，醬酒的財富效應吸引著(zhù)眾多異業(yè)酒商在酒業(yè)開(kāi)啟財富人生，一度為福建貢獻了50%的營(yíng)收。

但是，眾多異業(yè)酒商缺乏對酒業(yè)足夠的認知，在行業(yè)上行期盲目進(jìn)貨，消耗了大量資金。當醬酒回歸理性，產(chǎn)品價(jià)格倒掛、動(dòng)銷(xiāo)困難、庫存積壓成為行業(yè)的通病，眾多異業(yè)酒商才發(fā)現沒(méi)有忠實(shí)的客戶(hù)支持企業(yè)穩定的運營(yíng)，而繼續開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的成本太高，只能被迫出局。

酒業(yè)是有門(mén)檻的，每個(gè)成熟的酒商都經(jīng)歷過(guò)無(wú)數次大浪淘沙的洗禮。

以武永磊為例，其進(jìn)入酒業(yè)28年，創(chuàng )業(yè)18年，見(jiàn)證過(guò)2012年后的酒業(yè)深度調整，具有豐富的酒業(yè)運營(yíng)經(jīng)驗。為了提高團隊的戰斗力，廈門(mén)豐德酒業(yè)贊助員工攻讀MBA，既讓員工提升能力，還能在課程中結識大量商業(yè)精英，為后續市場(chǎng)開(kāi)拓積攢人脈。

從去年開(kāi)始，廈門(mén)豐德酒業(yè)通過(guò)調整產(chǎn)品組合，把庫存控制在合理范圍，保障資金鏈與營(yíng)收的穩定。

也有酒商通過(guò)模式創(chuàng )新?lián)荛_(kāi)云霧開(kāi)辟出一片蔚藍的天空。

據汪逸透露，名品世家的數字資產(chǎn)獲得市場(chǎng)廣泛認可。消費者在名品世家購買(mǎi)指定產(chǎn)品就可獲得數字資產(chǎn)。數字資產(chǎn)不僅可以自我增值，還能兌換白酒產(chǎn)品，讓消費者喝酒少花錢(qián)、甚至不花錢(qián)。

據了解，2024年，名品世家試點(diǎn)了約300家門(mén)店，月均銷(xiāo)售額顯著(zhù)提升?！叭缃窀＝ǖ拿肥兰也徽撌菭I(yíng)收，還是門(mén)店數量，都在穩步增加?！?/p>

汪逸認為，創(chuàng )新可以創(chuàng )造新產(chǎn)品、挖掘新需求，是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展最重要的引擎。每個(gè)酒企、酒商不論規模大小，都要勇于創(chuàng )新探索新的領(lǐng)地。

2025年，酒業(yè)打破了多個(gè)常規：名酒不再暢通無(wú)阻，高端白酒不再堅挺。這指出沒(méi)有永遠躺贏(yíng)的企業(yè)，只有不斷發(fā)展變化的行業(yè)。

如今，酒業(yè)通過(guò)深度調整帶來(lái)的短暫陣痛，迫使酒企關(guān)注C端，注重大眾消費市場(chǎng)的變化，未來(lái)只有提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)，才可能獲得增長(cháng)。酒商也在時(shí)代滾滾洪流下大浪淘沙，能夠留存的企業(yè)都有成為王者的氣概。

2025年，并沒(méi)有想象中那么難，它只是用另外一種方式揭示酒業(yè)未來(lái)的活法。