白酒做增量，名仁蘇打水何以成為突破口？

市場(chǎng)越來(lái)越卷，流量越來(lái)越貴，不只是白酒行業(yè)，各行各業(yè)都面臨著(zhù)增量難尋的困局。存量?jì)染頃r(shí)代，合作共贏(yíng)、借力而行已成為一種戰略思維，它要求品牌要開(kāi)放視野、打破桎梏，向內深耕的同時(shí)，也要善于借助外部資源來(lái)實(shí)現自身目標的達成。

對于白酒品牌而言，隨著(zhù)“科學(xué)飲酒，快樂(lè )生活”的飲酒理念日益深入人心，對“白酒+”的探索已迫在眉睫。與此同時(shí)，名仁蘇打水憑借自身特有的健康屬性，在白酒行業(yè)嶄露頭角，并以“酒前酒后喝名仁”的精準營(yíng)銷(xiāo)，打開(kāi)了酒水融合新的增長(cháng)路徑。

5月22-24日，中國酒業(yè)新媒體聯(lián)盟(籌)走進(jìn)名仁蘇打水，以“酒業(yè)聚焦，溯源名仁”為主題，從行業(yè)視角，與名仁共同探討名仁與酒業(yè)融合的更多可能，從而為酒業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供一份獨特的破局新樣本!

無(wú)場(chǎng)景，不營(yíng)銷(xiāo)

在白酒行業(yè)結束數十年的高速增長(cháng)之后，酒企之間的競爭已從單純的“推產(chǎn)品”轉向了更加注重洞察的“引共鳴”，尤其是，隨著(zhù)白酒消費主力的代際更替，場(chǎng)景的吸引力往往超過(guò)了產(chǎn)品本身的功能屬性。因此，當品牌成功打造出與眾不同的場(chǎng)景時(shí)，消費者便會(huì )心甘情愿為這種獨特的體驗買(mǎi)單。

也就是說(shuō)，找到新場(chǎng)景，才能創(chuàng )造新需求;創(chuàng )造新需求，才能獲得新增長(cháng)。當前，中國飲酒人群突破5億，潛在年輕酒飲人群高達4.9億。在飲酒理念加速轉變和健康意識不斷提升下，酒企探索差異化競爭策略越來(lái)越成為一個(gè)關(guān)乎自身存亡的重要課題。

不過(guò)，隨著(zhù)生產(chǎn)力的極大提升，白酒品牌在“物質(zhì)滿(mǎn)足”上越來(lái)越難以實(shí)現差異化，重點(diǎn)還是在于建立自己的場(chǎng)景護城河。如何通過(guò)在特定場(chǎng)景中理解消費者的需求與痛點(diǎn)，明確解決方案，從而獲得更多消費者青睞，這成為白酒行業(yè)現階段需要回答的關(guān)鍵問(wèn)題。

近兩年，名仁蘇打水的接入和崛起為這一關(guān)鍵問(wèn)題提供了新的解題思路：以“白酒+”為突破點(diǎn)，通過(guò)打造“白酒+名仁蘇打水”的酒水新CP，深度挖掘更多消費場(chǎng)景，融合發(fā)展推動(dòng)白酒消費潛力的進(jìn)一步釋放，實(shí)現市場(chǎng)拓展和銷(xiāo)售增長(cháng)。

在此次溯源名仁的活動(dòng)中，中國酒業(yè)新媒體聯(lián)盟(籌)走進(jìn)名仁蘇打水智能化生產(chǎn)基地，先后參觀(guān)了智能化生產(chǎn)車(chē)間和品牌文化展廳，切實(shí)了解到：名仁作為國內擁有藥企背景的蘇打水領(lǐng)軍品牌，在品質(zhì)上實(shí)現了“質(zhì)量意識高、品控技術(shù)高、設施智能高”三高優(yōu)勢;在產(chǎn)品特性上，“弱堿性、無(wú)糖無(wú)負擔”與“酒前酒后”場(chǎng)景天然適配，pH值穩定在7.8±0.4的弱堿區間，能有效中和酒精代謝產(chǎn)生的胃酸，科學(xué)的配方更是為“酒前不易醉，酒后不受罪”的舒適體驗保駕護航。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)一定是基于真實(shí)生活場(chǎng)景，結合人們的生活習慣來(lái)展開(kāi)，是以用戶(hù)為中心，兜售一種新的現代生活方式，傳播一種新時(shí)代的消費理念，塑造一種新時(shí)代的消費態(tài)度。

而名仁蘇打水正是以“景”入題，從“心”出發(fā)，圍繞消費者健康需求，在“白酒+”商業(yè)升級中發(fā)揮出了先鋒模范力量。其特別針對白酒飲用場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品升級，打造出專(zhuān)屬無(wú)汽蘇打水和鋅強化蘇打水。其中，無(wú)汽蘇打水的G配方，對于高尿酸血癥有著(zhù)顯著(zhù)緩解作用;鋅強化蘇打水中特別添加葡萄糖酸鋅，可以改善食欲，緩解酒后不適。

可以說(shuō)，名仁產(chǎn)品所具備的健康化元素為“白酒+”場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)提供了強大驅動(dòng)力，這也是實(shí)現“以酒帶水，用水促酒，酒水融合，雙向奔赴”的重要基石。

名仁蘇打水品牌場(chǎng)景部總監、東南大區銷(xiāo)售總監李萌萌表示，“酒前酒后喝名仁”僅僅是名仁蘇打水的源點(diǎn)場(chǎng)景，以此精準切入白酒消費市場(chǎng)的同時(shí)，還要持續扛起品類(lèi)大旗，引領(lǐng)品類(lèi)教育，為品類(lèi)代言，促品類(lèi)增長(cháng)，最終實(shí)現“飯前飯后喝名仁”。

聚眾力，謀良策

站在白酒行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，“白酒+名仁蘇打水”是一場(chǎng)“1+1>2”的跨界合作，通過(guò)不同元素的巧妙組合，不僅能為消費者帶來(lái)全新的產(chǎn)品體驗，還可以創(chuàng )造出比獨立運作更強大的力量。

而對名仁蘇打水來(lái)說(shuō)，“酒前酒后喝名仁”是把場(chǎng)景切細，找到了一個(gè)感知最強的場(chǎng)景，通過(guò)在這個(gè)場(chǎng)景中把體驗打磨到極致，從而成長(cháng)為具有犀利競爭力的“品類(lèi)代表”。

5月24日，“中國酒業(yè)新媒體聯(lián)盟(籌)指導交流會(huì )”在名仁蘇打水鄭州營(yíng)銷(xiāo)中心舉行，由中國美酒地理定位專(zhuān)家、于瑞定位董事長(cháng)于瑞主持會(huì )議。

在會(huì )議過(guò)程中，中國酒業(yè)新媒體聯(lián)盟(籌)各成員以飽滿(mǎn)的熱情，就名仁蘇打水和酒業(yè)深度融合問(wèn)題，踴躍發(fā)言、各抒己見(jiàn)，提出了許多具有建設性的意見(jiàn)建議。

品牌管理專(zhuān)家、九度咨詢(xún)董事長(cháng)馬斐提出，名仁蘇打水不僅要進(jìn)一步解決品牌引領(lǐng)問(wèn)題，立足藥企背景與科研實(shí)力，將科學(xué)背書(shū)的優(yōu)勢不斷擴大化;還要解決引導問(wèn)題，“酒前酒后”只是一個(gè)小切入，以此為起點(diǎn)，不斷向其他場(chǎng)景擴展。

佳釀網(wǎng)創(chuàng )始人、總編輯劉紅增表示，名仁蘇打水與白酒之間并不存在利益沖突，兩者結合，對于雙方而言都是在做增量。重要的是，如何以直觀(guān)、生動(dòng)的方式將產(chǎn)品價(jià)值與品牌理念傳遞給消費者，從而使品牌與消費者之間形成真實(shí)的情感鏈接。這意味著(zhù)，名仁要從“賣(mài)水”向“賣(mài)生活方式”轉變，不斷以多元場(chǎng)景觸發(fā)消費需求。

《老蔡酒話(huà)》創(chuàng )始人、中國酒業(yè)品牌研究院專(zhuān)家蔡學(xué)飛從行業(yè)趨勢、企業(yè)優(yōu)勢、競爭態(tài)勢三個(gè)方面作出分享，他提出，名仁一定要做高端化，并且要堅持子品牌戰略;一定要走電商化，同時(shí)線(xiàn)下還要擁有自己的專(zhuān)職大商;一定要重視年輕化，但在跨界營(yíng)銷(xiāo)中要以自我為主導。名仁一定要盡快建立起自己專(zhuān)屬的“名仁模式”。

酒水行業(yè)研究者、千里智庫創(chuàng )始人歐陽(yáng)千里從傳播和流量方面作出分享，他建議，名仁要加強對新媒體的利用和敏感度，重視多元的自我展示;在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，產(chǎn)品要與場(chǎng)景相匹配，定位和廣告語(yǔ)要簡(jiǎn)潔有力，既能與其他品牌產(chǎn)生區隔，也能切入消費者心智。

《酒業(yè)財經(jīng)》總編輯、《東方酒業(yè)》雜志創(chuàng )始人歐陽(yáng)瑾從市場(chǎng)、品牌、傳播等多個(gè)方面分享了自己的見(jiàn)解，他表示，名仁要繼續挖掘自己的差異化，在產(chǎn)品打造上聚焦高端、覆蓋大眾，提升核心競爭力;品牌訴求要挖掘自身的健康因子，站穩品類(lèi)第一品牌的位置，不斷演繹品牌，提升品牌附加值的影響力、滲透力、號召力，讓蘇打水第一品牌的認知，占位行業(yè)、滲透生活，深入人心;好的產(chǎn)品更需要傳播，在國家大健康戰略背景下，一定要建立起更適合、更精準的傳播策略，制作更有穿透力的傳播內容，用得好可以快速實(shí)現品牌躍升與銷(xiāo)量大突破。

名酒觀(guān)察創(chuàng )始人胡吉洲認為，名仁深度綁定喝酒場(chǎng)景，持續做白酒+蘇打水，定力很足，爆發(fā)潛力很強。名仁要堅持自己的特色，不斷加強傳播，將舒適度作為主打核心，根據不同香型和場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和有效聯(lián)動(dòng)，在酒行業(yè)里把一瓶水做活。

凌峰傳媒總經(jīng)理、《酒眼觀(guān)酒》總編輯彭偉表示，酒水融合是兩個(gè)品類(lèi)場(chǎng)景的融合，除了對用戶(hù)的持續教育外，更要重點(diǎn)關(guān)注用戶(hù)對產(chǎn)品的“心聲”，給予用戶(hù)發(fā)聲的機會(huì )和平臺，這樣才能更好地與消費者進(jìn)行互動(dòng)、產(chǎn)生聯(lián)系。

《酒度》創(chuàng )始人、總編輯潘耀平從自身經(jīng)歷出發(fā)，對名仁蘇打水的健康功效表示肯定。他認為，酒水融合是大趨勢，要持續洞察消費者痛點(diǎn)，激活新的消費需求，并不斷貼近年輕消費者，創(chuàng )新更多“名仁蘇打水+酒”調配方式。

食代觀(guān)察新媒體主編彭克建議，名仁要走進(jìn)消費者日常場(chǎng)景中，做實(shí)做大品類(lèi)，并多層次、不間斷進(jìn)行傳播與培育，強化“名仁=蘇打水”品牌印象。

西安大容商貿總經(jīng)理則陳海魚(yú)則從經(jīng)銷(xiāo)商角度談道，現在無(wú)論是白酒行業(yè)，還是快消品行業(yè)都面臨著(zhù)一定的挑戰，因此在品牌建設的過(guò)程中不僅定位要清晰，更要精細化運營(yíng)，與此同時(shí)一定要重視消費者培育和渠道建設，實(shí)實(shí)在在為經(jīng)銷(xiāo)商解決問(wèn)題。

大趨勢，長(cháng)發(fā)展

無(wú)論社會(huì )如何進(jìn)步，商業(yè)規則如何改變，只要是商業(yè)，本質(zhì)上都是要為消費者提供更有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，使消費者體驗更好、滿(mǎn)足消費者需求的目標永遠不會(huì )變。

作為焦作市明仁天然藥物有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)：明仁藥業(yè))旗下品牌，名仁以“一瓶蘇打水、一顆關(guān)愛(ài)心”為始發(fā)點(diǎn)，將制藥級標準(GMP)引入蘇打水生產(chǎn)，并參與制定了中國蘇打水行業(yè)團體標準，不僅持續精進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)和健康屬性，以滿(mǎn)足消費者對健康和口感的雙重追求，還一直致力于推動(dòng)整個(gè)蘇打水品類(lèi)的壯大和發(fā)展，不斷為行業(yè)的規范做出努力。

2016年，名仁明確提出“酒前酒后喝名仁”的場(chǎng)景定位，并針對該場(chǎng)景圍繞科學(xué)配方、生產(chǎn)工藝、設備研發(fā)等方面不斷進(jìn)行優(yōu)化升級。例如，成立“蘇打水健康研究院”專(zhuān)注于蘇打水新產(chǎn)品及其健康功能研究，是國內專(zhuān)業(yè)且唯一的飲水細分(蘇打水)領(lǐng)域研究機構;應用現代制藥理念和技術(shù)首創(chuàng )無(wú)汽蘇打水全自動(dòng)智能化無(wú)菌冷灌裝生產(chǎn)工藝，真正保留了小蘇打的活性;數字化、規?；锪黧w系的搭建，實(shí)現了產(chǎn)品高效流轉……這些都是支撐名仁蘇打水快速啟動(dòng)新市場(chǎng)、引領(lǐng)“白酒+”商業(yè)升級的有力保障，同時(shí)也讓白酒經(jīng)銷(xiāo)商更加堅定了對酒水融合市場(chǎng)的信心。

在交流會(huì )現場(chǎng)，名仁蘇打水品牌場(chǎng)景部項目總監焦星宇詳細介紹了“酒前酒后”的運作模式，一方面以場(chǎng)景為導向，建立場(chǎng)景部和推廣銷(xiāo)售隊伍，通過(guò)“體驗+傳播+運營(yíng)”組合拳，優(yōu)化固化名仁營(yíng)銷(xiāo)模式，使名仁蘇打水在酒業(yè)消費鏈條中成為不可或缺的一環(huán);另一方面，圍繞b端做用戶(hù)運營(yíng)，通過(guò)打造“品鑒會(huì )+融合會(huì )+溯源行”三級體驗，挖掘煙酒店、宴席、送禮等更多消費場(chǎng)景，高效滲透消費者飲酒日常，引領(lǐng)“名仁蘇打水+白酒”的健康飲酒新潮流。

如果說(shuō)，早期名仁蘇打水的成功關(guān)鍵在于占領(lǐng)了品類(lèi)空白，搶得了先機，那么如今名仁蘇打水在酒業(yè)消費場(chǎng)景中的崛起，是其對領(lǐng)先優(yōu)勢絕對把控的體現。作為中國蘇打水第一品牌，名仁入窄門(mén)、行遠路、見(jiàn)微光，堅持有多少場(chǎng)景就有多少銷(xiāo)量的理念，不斷為合作伙伴提供多樣服務(wù)，至今已建立4個(gè)生產(chǎn)基地、7個(gè)工廠(chǎng)、27條專(zhuān)業(yè)蘇打水生產(chǎn)線(xiàn)，2024年實(shí)現全產(chǎn)業(yè)鏈40億元營(yíng)業(yè)額。

據名仁蘇打水品牌場(chǎng)景部項目總監焦星宇介紹，今年名仁擇穩處立，一方面，穩抓生意目標，繼續夯實(shí)中國蘇打水“品類(lèi)王”地位，持續提升品類(lèi)認知度;另一方面，立品牌大理想，不斷引領(lǐng)品類(lèi)發(fā)展，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下全覆蓋，構建以名仁為核心的品類(lèi)藍圖。

中國酒業(yè)新媒體聯(lián)盟(籌)一致認為，名仁蘇打水的產(chǎn)品力夠強、觸達力夠強、品牌力領(lǐng)先，與白酒的聯(lián)合并不是簡(jiǎn)單的場(chǎng)景+營(yíng)銷(xiāo)的疊加，而是在特定的時(shí)空環(huán)境中，共同感知并滿(mǎn)足消費者需求，以實(shí)現雙方利益上的共贏(yíng)。未來(lái)，“名仁蘇打水+白酒”將會(huì )進(jìn)一步成為大趨勢、大流行，名仁也將成為更多消費者心中的健康飲品代表。