從“神壇”到“泥潭”，茅臺1935能否重振千元價(jià)位？

5月12日，貴州茅臺召開(kāi)了2024年度及2025年第一季度業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )。會(huì )上，茅臺傳遞出了一系列最新信息，并回應了投資者的關(guān)切。其中，茅臺1935成為投資者關(guān)注的焦點(diǎn)。

關(guān)于茅臺1935的未來(lái)規劃，茅臺方面明確表示，公司愿與其他兄弟酒企一道，以“競合”破局，以“攜手”成事，共同培育白酒行業(yè)理性消費生態(tài)，探索“差異化”發(fā)展路徑，通過(guò)不同價(jià)格帶、不同風(fēng)味的產(chǎn)品矩陣，為消費者提供更豐富的層次體驗，共同推動(dòng)全行業(yè)穿越周期、高質(zhì)量發(fā)展。

據此不難看出，茅臺是站在行業(yè)角度規劃茅臺1935的發(fā)展路徑。不過(guò)，對于行業(yè)熱議的“茅臺1935已脫離千元價(jià)位帶”的話(huà)題，茅臺方面卻未作正面回應，這或許暗示著(zhù)目前茅臺1935的市場(chǎng)實(shí)際表現與企業(yè)戰略規劃之間，尚存在一定的磨合空間與有待彌合的差距。

五糧液的視角，茅臺的回應

回顧茅臺1935的發(fā)展歷程，可謂出道即巔峰：其2022年上市首年便創(chuàng )下50億銷(xiāo)售額;2023年提升至110億，成為白酒行業(yè)成長(cháng)最快的百億單品;2024年更進(jìn)一步，以120億銷(xiāo)售額繼續穩居百億明星單品行列。

不過(guò)，與銷(xiāo)售額突飛猛進(jìn)形成強烈反差的是，茅臺1935的市場(chǎng)價(jià)格卻出現“大跳水”。茅臺1935出廠(chǎng)價(jià)設定為798元/瓶，官方零售指導價(jià)格為1188元/瓶。2022年上市之初，其備受市場(chǎng)熱捧，被推向“神壇”，終端零售價(jià)曾一度被炒高至1800/瓶，也因此曾被市場(chǎng)譽(yù)為“千元檔醬酒標桿”。

然而，在經(jīng)歷短暫的高光之后，茅臺1935的價(jià)格一路下行，并逐漸陷入了價(jià)格倒掛的“泥潭”。2023年春節過(guò)后，其市場(chǎng)成交價(jià)從1200元逐步降至800-1000元價(jià)格區間。步入2024年，價(jià)格進(jìn)一步走低，自去年下半年起，一直在700元/瓶左右波動(dòng)。

在此期間，為了穩定價(jià)格和市場(chǎng)，去年7月初，茅臺醬香酒營(yíng)銷(xiāo)公司曾發(fā)布通知暫停投放茅臺1935酒合同計劃。但從實(shí)際結果來(lái)看，這一舉措并未取得預期成效。根據渠道調研反饋，目前茅臺1935的市場(chǎng)成交價(jià)依舊維持為700元/瓶左右，較798元/瓶的官方出廠(chǎng)價(jià)低了近百元，價(jià)格倒掛現象較為嚴重。

顯而易見(jiàn)，短短三年多時(shí)間，茅臺1935經(jīng)歷了從市場(chǎng)熱捧到價(jià)格崩盤(pán)的戲劇性轉變。而這背后，不僅與市場(chǎng)預期存在較大偏離，更反映出醬香品類(lèi)熱度消退后茅臺1935品牌溢價(jià)的脆弱性。同時(shí)，還揭示出在復雜外部環(huán)境的沖擊下，即使品牌力強如茅臺也難以實(shí)現對終端價(jià)格的高效管控。

值得關(guān)注的是，對于茅臺1935當前的發(fā)展態(tài)勢，也引發(fā)了同行的審視。5月9日舉行的五糧液2024年度及2025年第一季度業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，在回答投資者關(guān)于“茅臺在存量競爭態(tài)勢下對五糧液千元市場(chǎng)的擠占該如何應對”的提問(wèn)時(shí)，五糧液高管指出，在存量競爭下，由于品牌張力、渠道策略等原因，茅臺原定位為千元價(jià)位帶的茅臺1935實(shí)際市場(chǎng)成交價(jià)格在700元左右，已脫離千元價(jià)位帶?！拔寮Z液憑借品牌張力和良好品質(zhì)，已逐步擺脫其他競品在千元價(jià)位帶的糾纏，形成了領(lǐng)先優(yōu)勢?！?/p>

對此，在此次業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，茅臺方面進(jìn)行了回應。貴州茅臺黨委副書(shū)記、代總經(jīng)理王莉表示，做好茅臺1935酒的核心，是以消費者為中心，持續改善動(dòng)銷(xiāo)，提升開(kāi)瓶消費。去年下半年以來(lái)，公司通過(guò)強化“喜”文化內核、升級酒體品質(zhì)、推進(jìn)消費場(chǎng)景轉型、優(yōu)化渠道與服務(wù)等舉措，春節期間茅臺1935動(dòng)銷(xiāo)同比大幅增長(cháng)。

顯然，茅臺方面的言外之意是，在存量市場(chǎng)中，真正的競爭壁壘并不在于價(jià)格帶卡位，而是構建涵蓋產(chǎn)品、渠道、文化、生態(tài)的全維度價(jià)值網(wǎng)絡(luò )。此回應固然有著(zhù)合理性，但價(jià)格作為產(chǎn)品的生命線(xiàn)，是衡量產(chǎn)品市場(chǎng)表現穩定性和競爭力的關(guān)鍵指標;而茅臺方面并未正面回應茅臺1935終端售價(jià)脫離千元價(jià)位帶這一核心問(wèn)題，難免有避重就輕之嫌。

業(yè)內分析人士也指出，盡管茅臺方面強調通過(guò)全維度價(jià)值體系構建，助推茅臺1935保持了動(dòng)銷(xiāo)增長(cháng)，但不正面回應價(jià)格問(wèn)題，這恰恰暴露了企業(yè)在價(jià)格管理這一關(guān)鍵環(huán)節尚存優(yōu)化空間?！叭裘┡_1935實(shí)際成交價(jià)長(cháng)期低于千元價(jià)格帶基準線(xiàn)，不僅有可能削弱消費者對產(chǎn)品本身的高端價(jià)值認知，也有可能動(dòng)搖其作為茅臺系列酒戰略級大單品的定價(jià)權與市場(chǎng)議價(jià)能力?！?/p>

茅臺1935價(jià)格“大跳水”，多重因素疊加下的連鎖反應

作為茅臺醬香系列中首款千元級高端戰略產(chǎn)品，茅臺1935價(jià)格從高峰時(shí)的1800元/瓶跌至目前的700元/瓶。究其根源，這是多重因素共同作用的結果。

首先，茅臺1935價(jià)格下降，主要受外部市場(chǎng)環(huán)境不利因素影響。近年來(lái)，宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境的結構性調整對消費市場(chǎng)產(chǎn)生了深遠影響，高端白酒市場(chǎng)作為典型領(lǐng)域呈現多維壓力。尤其是房地產(chǎn)投資增速放緩引發(fā)的連鎖反應中，政商務(wù)宴請場(chǎng)景收縮直接影響高端用酒需求，疊加居民財富效應弱化帶來(lái)的消費決策理性化趨勢，共同構成高端白酒市場(chǎng)增長(cháng)的雙重約束。

進(jìn)一步來(lái)講，高凈值人群在資產(chǎn)配置多元化背景下，消費決策逐漸變得偏審慎;中產(chǎn)階層受收入預期不穩影響，則更加注重高性?xún)r(jià)比的品質(zhì)消費。這種結構性的消費轉變客觀(guān)上加速了高端白酒產(chǎn)品明顯承壓。特別是作為高端白酒市場(chǎng)“硬通貨”的飛天茅臺，其價(jià)格體系已顯現松動(dòng)趨勢，而在品質(zhì)溢價(jià)與消費認知層面處于相對劣勢的茅臺1935，勢必將面臨更大的價(jià)格下行壓力。

其次，市場(chǎng)炒作帶來(lái)的負面影響，在很大程度上起到了推波助瀾之勢。在上市之初，茅臺1935采用與飛天茅臺相同的“配額制”策略，試圖以控量手段塑造稀缺性，從而在消費端建立起“第二飛天茅臺”的認知定位。同期，借助i茅臺APP的限量申購模式，進(jìn)一步助長(cháng)了渠道及市場(chǎng)的炒作風(fēng)氣，最終使茅臺1935逐漸異化為具有一定金融投資屬性的市場(chǎng)標的。

但這種由投機需求推動(dòng)的不理性炒作行為，本質(zhì)上脫離了真實(shí)消費需求的支撐。尤其隨著(zhù)產(chǎn)品溢價(jià)空間持續收窄，前期囤貨的投機者為規避投資風(fēng)險開(kāi)始拋售，終端價(jià)格自然應聲下跌。畢竟，當市場(chǎng)炒作熱潮消退后，缺乏消費基本面支撐的產(chǎn)品必然要經(jīng)歷價(jià)值回歸，價(jià)格回調也自然成為市場(chǎng)理性回歸的必然結果。

第三，供需失衡，這是茅臺1935價(jià)格下行的另一個(gè)重要原因。在當前白酒行業(yè)去庫存周期的大背景下，市場(chǎng)供求關(guān)系對產(chǎn)品價(jià)格的影響愈發(fā)顯著(zhù)。一般而言，供大于求時(shí)產(chǎn)品價(jià)格往往下降，供不應求時(shí)產(chǎn)品價(jià)格則趨于企穩上漲，茅臺1935自然也不例外。

近年來(lái)，為了加速拓展“第二增長(cháng)曲線(xiàn)”，茅臺逐漸增加了茅臺1935的市場(chǎng)投放量。但受宏觀(guān)經(jīng)濟調整、消費場(chǎng)景受限以及行業(yè)競爭激烈等多重因素影響，終端消費需求的增長(cháng)跟不上產(chǎn)品投放的速度。這種供需不匹配的狀況直接使得經(jīng)銷(xiāo)商庫存壓力增大，為了緩解資金周轉難題，經(jīng)銷(xiāo)商不得不采取降價(jià)促銷(xiāo)手段，甚至出現低于成本價(jià)甩賣(mài)的情況，這進(jìn)一步加速了茅臺1935市場(chǎng)價(jià)格體系的崩塌。佳釀網(wǎng)團隊走訪(fǎng)市場(chǎng)一線(xiàn)時(shí)，許多經(jīng)銷(xiāo)商也表達了相同看法。

實(shí)際上，對于渠道面臨的問(wèn)題，茅臺有著(zhù)比較清醒的認識。在2025年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，茅臺方面曾表示，今年將解決好根本性的供需適配問(wèn)題，將統籌做好投放、資源和政策三個(gè)方面的協(xié)同，平衡好“時(shí)間、產(chǎn)品、渠道、區域、空間”五個(gè)量比關(guān)系，將產(chǎn)品投放到有真實(shí)需求的市場(chǎng)區域和渠道。

此外，茅臺1935價(jià)格持續下行，也與飛天茅臺價(jià)格波動(dòng)的傳導效應及競品的市場(chǎng)擠壓有著(zhù)不小關(guān)系。眾所周知，作為白酒行業(yè)的價(jià)格標桿，飛天茅臺價(jià)格波動(dòng)具有顯著(zhù)的連鎖效應，往往牽一發(fā)而動(dòng)全身。2024年全年，其價(jià)格波動(dòng)不僅引發(fā)了市場(chǎng)階段性恐慌，更通過(guò)橫向傳導影響了其它高端名酒的價(jià)格走勢。特別是在千元價(jià)格帶醬酒領(lǐng)域，主流明星產(chǎn)品受此影響尤為明顯，茅臺1935作為茅臺嫡系產(chǎn)品則首當其沖。

與此同時(shí)，在行業(yè)存量競爭加劇的背景下，茅臺1935也面臨著(zhù)競品的擠壓。除了與五糧液普五、國窖1573等濃香超級大單品形成直接對抗外，其更與君品習酒、國臺15年、青花郎等高端醬酒明星單品展開(kāi)深度交鋒。盡管茅臺1935依托茅臺品牌背書(shū)具有先天優(yōu)勢，但其在產(chǎn)品辨識度、市場(chǎng)認知度等核心維度尚未形成明顯的差異化優(yōu)勢，導致競爭壁壘持續承壓。數據顯示，2024年茅臺1935銷(xiāo)售額同比僅增長(cháng)10億元，增速較2023年顯著(zhù)回落，這從側面反映了行業(yè)競爭加劇對其增長(cháng)動(dòng)能的持續壓制。

客觀(guān)地說(shuō)，茅臺1935價(jià)格“大跳水”，是多重因素疊加下的連鎖反應，既凸顯了當前白酒市場(chǎng)競爭的復雜性與殘酷性，也為其它高端白酒品牌發(fā)展敲響了警鐘。酒企一方面需要在渠道、市場(chǎng)與供需之間建立動(dòng)態(tài)平衡，另一方面也要構建差異化競爭優(yōu)勢，以應對市場(chǎng)不確定性。

四大變革助推，茅臺1935能否重振千元價(jià)位?

對于茅臺1935在2025年的市場(chǎng)規劃，在此次業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，王莉表示，今年茅臺1935將持續圍繞強品牌、樹(shù)單品、助渠道、夯基礎、提服務(wù)等多方面開(kāi)展市場(chǎng)工作，努力提升茅臺1935的產(chǎn)品力、渠道力、品牌力、終端控制力，持續夯實(shí)市場(chǎng)基礎，提升產(chǎn)品勢能。

綜合來(lái)看，關(guān)于茅臺1935，目前茅臺已從組織架構調整、產(chǎn)品線(xiàn)擴展、渠道模式創(chuàng )新、消費場(chǎng)景深耕等維度進(jìn)行了全鏈路布局。

在組織層面，去年年底，針對茅臺1935，茅臺醬香酒公司成立了獨立的“茅臺1935事業(yè)部”。這一舉措意味著(zhù)茅臺1935正從“系列酒”向“品系品牌化”進(jìn)行轉型和升級。同時(shí)，通過(guò)獨立團隊直接對接渠道及市場(chǎng)終端，既能夠強化品牌勢能的垂直塑造，也有利于更快速的響應渠道需求和消費者反饋，這勢必將為茅臺1935的健康發(fā)展注入新動(dòng)能。

在產(chǎn)品層面，茅臺1935已經(jīng)形成以標品款為“塔基”，個(gè)性化及文創(chuàng )產(chǎn)品向上延伸的“金字塔”產(chǎn)品矩陣。其中，茅臺1935不僅與故宮、西湖等IP打造聯(lián)名文創(chuàng )產(chǎn)品，還連續兩年和中國國家地理聯(lián)合開(kāi)發(fā)文創(chuàng )酒。今年以來(lái)，茅臺1935還首次推出了375ml裝茅臺1935和1.935L茅臺1935新規格產(chǎn)品，未來(lái)還將推出臻享版茅臺1935，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線(xiàn)結構。

在渠道層面，茅臺1935也呈現出不小變化。比如針對1.935L茅臺1935，茅臺醬香酒公司通過(guò)公開(kāi)招募，目前確定4家經(jīng)銷(xiāo)商作為2025年度運營(yíng)商，從而強化區域市場(chǎng)覆蓋;比如茅臺醬香酒公司也加速布局了即時(shí)零售賽道，計劃在美團、餓了么、抖音等平臺招募5000-7000家主題終端店運營(yíng)商，目前已篩選出首批合作運營(yíng)商。

此外，在場(chǎng)景層面，茅臺1935也持續發(fā)力，一方面瞄準新商務(wù)場(chǎng)景的圈層合作;另一方面啟動(dòng)了茅臺1935“天涯海角·盟誓山河”婚宴季活動(dòng)，加強對節日、婚宴等場(chǎng)景的布局，市場(chǎng)深耕意圖十分明顯。

整體而言，圍繞茅臺1935，茅臺醬香酒公司以組織架構調整為起點(diǎn)，同步推進(jìn)產(chǎn)品線(xiàn)擴展、渠道模式創(chuàng )新及消費場(chǎng)景深耕等四大變革，試圖通過(guò)系統性戰略重構，加速推動(dòng)從產(chǎn)品到生態(tài)的轉型。不過(guò)，這些舉措能否在市場(chǎng)中形成共振效應并取得預期成效，關(guān)鍵挑戰在于如何通過(guò)品牌勢能提升與渠道動(dòng)態(tài)優(yōu)化的協(xié)同，以確保產(chǎn)品在市場(chǎng)流通中的健康性，進(jìn)而實(shí)現長(cháng)期價(jià)值的有序釋放。

而在上述舉措助推下，茅臺1935能否順利重回千元價(jià)格帶，無(wú)疑值得關(guān)注。業(yè)界專(zhuān)家指出，在茅臺醬香酒公司系統性戰略部署下，茅臺1935正朝著(zhù)新的發(fā)展階段邁進(jìn)，但要穩定價(jià)格體系、重回千元價(jià)格帶，茅臺1935仍需持續努力和探索?！澳壳皝?lái)看，相比重回千元價(jià)格帶，茅臺1935當務(wù)之急是實(shí)現順價(jià)銷(xiāo)售?！?/p>

數據顯示，今年一季度，茅臺1935等茅臺醬香系列酒實(shí)現營(yíng)收為70.22億，同比增長(cháng)18.3%。在此次業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，茅臺方面也透露，今年1-4月，茅臺1935市場(chǎng)表現穩定，動(dòng)銷(xiāo)達成預期。